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本次非常幸运的邀请到了前秘密中国的CEO--段侠,曾任豌豆荚运营副总裁,来讲讲他作为一个INSIDER,看到的秘密的故事。
4月29日,Secret公司CEO David Byttow宣布关闭曾经红极一时的匿名社交应用。从去年1月上线,融资3500W美金,到今年宣布关闭,这个红极一时的产品也以惊人的速度走过了产品的人生。而我也恰好约到了前秘密中国CEO段侠,请他作为一个insider讲述一下这段故事。
Secret 之死,谁也不知道如何处理的「负能量」
在Secret宣布关张后,朋友圈里立马有人叫好,说这种放大人性丑恶面又负能量的产品早就应该关张了,可见Secret挺遭人恨的。
传闻Secret的诞生是源自于一个非常美丽的初衷,Secret的合伙人之一当时特别喜欢一个姑娘,但是又不敢开口,害怕被拒绝之后的尴尬,于是开发了这样一个app来向心爱的姑娘告白。从slogan中还能看出来创始人的浪漫,Secret,speak freely!比起来whisper这种纯陌生人匿名社交,Secret这种匿名的熟人社交一开始就爆发得难以控制,匿名带来的轻松也展露了肆无忌惮的人性丑恶。有什么事情,你想告诉你的朋友、同事圈子,但是又不想留下自己的名字呢?看起来更可能是对一个人/公司无法直说的讨厌、嫉妒和不满。
去年2月,Secret开始在美国TMT投资圈,互联网圈先火起来。段侠的比喻就是像是一个游乐场,里面的设施还没有搭建完全,厕所也没有,工作人员也不多,引导也没有,食物也没有,就有一大波游客冲了过来,把生态玩坏了。于是,这个游乐场就永远没有办法变成迪士尼了。
去年8月,可能是Secret产品的一个重要转折点。首先,产品在世界各地快速增长,Secret进入到美国App Store社交榜第11的位置。同时,进入到巴西、瑞典、以色列、墨西哥等8个国家App Store下载榜的首位。这给服务器带来了非常大的压力,团队天天都在救火;同时在巴西遭到了封杀,被迫下架。其次,产品在美国国内备受质疑,不少人认为秘密助长了校园欺凌、影响了青少年的健康发展、以及冒名顶替现象严重也让人怨声载道。一时间,秘密内沉淀的全部是负能量,对外收获的也全部都是负能量。所以在8月这一刻,秘密做了非常激进的产品改动来解决这些问题。为了解决冒名顶替的问题,Secret禁止用户从手机相册上传照片,只能拍照上传。为了解决谩骂的问题,他们启用了黑名单的机制,只不过这个黑名单的数量无比的庞大,是所有的英文名字。用户的活跃度于是开始迅速下滑,两周后,秘密跌出了苹果在美国的社交榜单(top 1500)。
第二次带秘密走向死亡的产品改动,是发生在去年的圣诞节前夕。Secret的28个投资人屏气凝神的等着这次更新。谁也没有想到,秘密这一次新版另所有人大跌眼镜。因为,简直跟美国当时大热的另一款主打校园的匿名社交软件YIKYAK,一模一样!并且上线两周以后,数据表现非常一般。这次更新,也许为Byttow后来关闭公司,埋下了一个伏笔。
策源的匿名社交情节
去年7月,Secret拿到B轮2500万美金,公司估值1亿美金,投资方中有中国的策源,唯一的中国投资者,也是后来秘密中国的唯一投资者。成功挤进Secret的B轮融资策源也花了一些心思。Secret母公司之前一直在和中国版的各种匿名社交斗智斗勇,曾经导致无秘被迫更名两次,后来还收购了一个小团队借壳上架(appstore)。Secret后来也实在厌倦了这种猫捉老鼠的游戏。于是与策源达成了协议,接受策源的投资,条件是策源需要帮助Secret在中国组建团队入华。
去年12月17日,策源和所有其它投资人一样,等待着增长无力,活跃度下滑的Secret的下一个产品更新,看这款曾经被认为找到了“风口”的产品,是不是可以打一场翻身仗。最后的失望也让策源决定停止对秘密中国继续投入.
秘密中国并不是策源投入的唯一一款匿名社交应用。早在组建Secret团队之前,他们就已经投资了国内另一款匿名社交应用“悄悄”。
昙花一现的秘密中国
秘密中国版,是一家合资公司,采用的是授权运营的模式。美国Secret出代码,占股40%,策源出钱,占股30%,疯狂猜图团队负责执行,占股30%。也导致秘密中国并不是一家典型的创业公司,他并没有一个“Founder”,只是为了Secret为了进军中国组的一群“雇佣兵”,整个团队里责任也很分散。在某种程度上,这也导致了在策源停止投资以后,很难有其他的投资机构愿意投资。
当问到Secret母公司对秘密中国的有什么影响的时候,段侠认真的说,Secret美国是非常优秀的团队,给了秘密中国很大的支持和自主权。不仅仅让中国的核心工程师去美国总部参加培训,而且每次Secret版本更新,中国都可以在一周内就拿到代码快速在国内上线。而国内的其它模仿者们,至少需要两周才能跟进。但是,即使是这样的支持力度,也没有让秘密中国APP在国内真正成为成为“主流产品”。
段侠加入秘密中国的时刻是2014年的9月,当时的中国市面上有100家左右的匿名社交app,秘密排在前五,峰值的时候日活和日新增都超过30万,曾经达到苹果中国区app store总榜第七名。很快,他们就碰到了留存问题。优质的内容无法沉淀,用户打开app经常会看到一些无意义的负能量和灌水。同时经常贡献内容的核心用户无法获得激励,导致用户流失严重。
同时,秘密是基于美国本身开发的产品,在中国也有一些水土不服。譬如IOS版本不支持7.0以下,安卓在11月之前不支持4.3版本以下,导致很多用户无法使用。再譬如,用户上传照片,美国版本要求一张照片不能低于800K,这也意味着用户每刷一条秘密都会花费1M左右流量,在用户每月平均3G流量大约在150M的中国,这样的产品形态注定会制约产品发展。
秘密中国最初是完全跟随美版的节奏,第一次决定做些不一样的尝试是9月,打算上一个私信的功能。但是Secret是非常优秀的团队,技术非常强,国内的团队很难在非常优秀的代码上增加新的功能和改进已有功能,一个小改动就需要2-3周的时间,暴露了团队能力问题。
后来在秘密中国开始转战微信平台,推出了刷爆朋友圈的“好友印象墙”等产品。到今年一月,微信用户超过百万,累计6000万人次打开过秘密的H5,2000万人实际参与过,为秘密带去了160万次左右的下载和接近100万的新用户。而这一切没有花任何推广成本。选择发力微信平台也是无奈的选择,因为对手无秘当时已经对外宣布融到了1000W美金的A轮,而秘密中国手里的钱只有对手的十分之一。同时,也是发现花钱推广的留存很差,新用户没有朋友在上面,所以决定以微信作为一个新的切入点。
但是,微信平台的活跃也并没有解决秘密中国活跃度下滑的问题。于是,我们讨论了一个更严肃的问题:
匿名社交的需求到底在哪里?
段侠给我讲了一组数据,直到现在,秘密中国app已经停止维护小半年了,还有6000多的用户每天在上面更新。
在秘密的日活降到只剩几万的时候,他们开始采取了一些新的运营策略,首先是对所有水贴,譬如“求点赞”类的内容进行降权,同时让那些讲述自己真正的烦恼的内容得到更多的曝光。另外,运营人员会对这些内容每一条都进行回复,保证这些优质用户在平台上感觉被关爱。当然,调整的前期损失了一些垃圾流量,后期反而流量稳中有升。
段侠提到,在接手秘密之前,他曾经和小米的黎万强以及真格基金王强有过深度的对话。黎万强告诉他,你要花时间找到你想服务的人群,并且在前期确保他们的体验。小米就是这样做起来的,服务好第一批十万的用户,慢慢的社区的调性会按照你想走的方向去走。王强提到,秘密目标用户,应该是像出埃及记里,摩西领导的那一群迷失的人。要找到那群有困惑但是只能匿名倾述的人,而不是一群在上面随意诅咒和倾倒负能量的人。
匿名社交,目前市面上的产品看起来都还没有找到正确的方向。匿名的倾述平台本身是有价值的,市场也足够大,但是现在还完全没有成为主流的社交产品,也许将来也不一定会有。目前的top5加起来也就5000万用户,连一线城市都没有覆盖完全,更别说往2、3线城市下沉了。去年的火爆也证明了用户匿名社交需求真真切切的存在,只是“匿名”是一匹极难驯服的野马,一不小心就会被人们内心深处的“恶”所控制,谁也没有找到征服它的办法。
最终,社交产品也是需要商业模式的,Secret类的产品走红是因为很多人都有阴暗的一面需要宣泄,可是阴暗的社交环境培养不出来商业环境,没有广告主会让自己的品牌和这么多负面的词语联系起来,也不会有用户愿意为谩骂付费(废话,一付费就留下了证据,“匿名”就不复存在了)。
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